La industria de las estrellas: gloria y muerte de la liga que inventó el “fútbol-negocio”

En el año 1979, el inglés Gordon Bradley era el manager y el técnico de Washington Diplomats, un equipo de la liga norteamericana. Había sido el primer técnico del emblemático New York Cosmos y entendía de golpes de efecto. Quería dar uno. La nueva industria del fútbol reclamaba astucia y olfato. Y Bradley pensó en contratar a Daniel Passarella: lo había impactado el Káiser en el Mundial de un año atrás. Viajó a la Argentina y siguió al defensor millonario en las semifinales del torneo Nacional contra Rosario Central. De vuelta en Buenos Aires, en el Sheraton de Retiro, se sentaron a discutir River, Bradley y Passarella para irse a los ‘Dips’ de la NASL, la North American Soccer League, una liga que estuvo 50 años adelantada, la escuela del show business al que el fútbol hoy se aferra con veneración.

No hubo acuerdo. Bradley llegó a ofrecer 1.700.000 dólares por el pase de Passarella, y River no se movió de dos millones. Cuentan que el Káiser estaba realmente interesado en vivir la experiencia en los Estados Unidos y ser compañero de Johan Cruyff. Un diario porteño, enterado de la posibilidad, tituló: “El bandido inglés quiere robarse a nuestro capitán”. Todo quedó en una anécdota. Y a mediados del ’82, después del Mundial de España, Passarella se marchó de River a Fiorentina por US$ 2.500.000.

A finales de la década del ‘60 algo había cambiado en los Estados Unidos. Un millón de norteamericanos vieron en vivo la final del Mundial de Inglaterra ’66. Era soccer. Para tantos otros había pasado desapercibida la definición entre el anfitrión y Alemania, pero algunos empresarios gringos se convencieron de que se trataba de un nicho que debían atender. Una fabulosa oportunidad de negocios. Un embrionario cambio de paradigma, el inicio de un concepto que es la base del fútbol actual: entretenimiento, facturación, sponsoreo, estrellas, mercados y audiencias…, para potenciar el producto, hacerlo más y más rentable, y retroalimentar el círculo: entretenimiento, facturación, sponsoreo, estrellas, mercados y audiencias.

Hubo miradas desconfiadas y tironeos al principio. El ‘67 fue un año de conflictos internos entre tres asociaciones norteamericanas (la propia NASL; la NPSL, National Professional Soccer League, y la USA, United Soccer Association), hasta que en 1968 se afirmó la NASL, concentrando el poder. La biblia de la mercadotecnia futbolística. La bisagra. Los pioneros. Rápidamente habrá que contar que la historia no terminó bien, pero mostraron el camino. Tal vez, estuvieron fuera de tiempo. El fenómeno global de la industria futbolística moderna está inspirado en la NASL. Vieron lo que nadie antes había detectado.

El que inició la aventura de la NASL fue Phil Woosnam, primo de Ian Woosnam, el golfista que ganó el Master de Augusta ‘91. Galés, maestro de física y matemática, Phil Woosnam, exfutbolista de West Ham y Leyton Orient, desembarcó en los Estados Unidos en 1966 para ser jugador y manager de Atlanta Chiefs, equipo de la NPSL, una de las ligas que no alcanzaba a despegar. Pero en 1969 asumió como Comisionado de la NASL –ocuparía el cargo hasta 1983– y cambió el destino. Fue Woosnam –falleció en 2013– el que firmó los primeros contratos de televisación con las cadenas CBS y ABC.

El otro nombre clave en la vida de la NASL es Clive Toye, un periodista inglés, nacido en Plymouth, que llegó a ser jefe de Deportes del Daily Express. Veterano de la Guerra de Corea, Toye fue enviado por el Daily Express a los Estados Unidos a cubrir las ligas de fútbol yanqui por la cantidad de jugadores británicos que participaban. Pero Toye se radicó definitivamente cuando en 1967 Baltimore Bays lo contrató como manager. Al año siguiente, Woosnam lo convirtió en su ladero en la NASL y permanecieron juntos hasta 1971, cuando a Toye lo reclutó el Cosmos como su manager general. El traería a Pelé en el ‘75 y al alemán Beckenbauer en el ‘77, pero esa es otra historia.

La NASL fue precursora en varios aspectos comerciales: alianzas, inversiones y el público. Cada decisión apuntaba a los hinchas. Los clientes, claro. En 1978, la NASL y Adidas lanzaron una línea exclusiva de botines y pelotas denominados “Stars and Stripes” (estrellas y rayas). Precisamente ese año también, la NASL fue la primera liga del mundo que puso los apellidos de los jugadores en sus camisetas y números fijos para los futbolistas durante toda la temporada…, un detalle, sí, pero que por ejemplo la Liga de España apenas incorporaría en la temporada 1995/96.

Andrés Miranda, representante de futbolistas, historiador y coleccionista de la NASL, explica el fenómeno para LA NACION: “Entendió el negocio como nadie: imagen, sponsoreo y comercialización. Vieron el fútbol/negocio/espectáculo antes que el resto. Incluso la MLS, que llego en 1996, tomó mucho de la NASL; por ejemplo, exdueños de franquicias de la NASL también tuvieron sus equipos en la MLS, como Lamar Hunt, que antes contó con Dallas Tornado, y después, con Columbus Crew, Kansas City Wizards y Dallas Burn”.

La NASL sentó precedentes de todo tipo. Un sello. Abrió el paso, también, de los clubes/franquicias/empresas. Grandes marcas, con sus millonarios propietarios detrás, que se volcaban al fútbol. Que tenían “su” equipo. ¿Ejemplos? El Cosmos pertenecía a la Warner Communications, un coloso en el género de los entretenimientos; New England Tea Men era de la firma Lipton Teas; detrás de Atlanta Chiefs estaba la CNN y Ted Turner, que también compraría a los Colorado Caribous; el dueño de Los Angeles Aztecs era el músico Elton Jhon, como entre los propietarios de Philadelphia Fury estaba Peter Rudge, manager de los Rolling Stones… Y muchos más: George Strawbridge, magnate de Campbell’s Soups, contaba con los Tampa Bay Rowdies; Ward Lay, dueño de Papafritas Lays, era el dueño de Team Hawaii, y los Dallas Tornado pertenecían a Lamar Hunt, también propietario de Kansas City Chiefs, los campeones de la NFL de 2019.

Portland Timbers era el único equipo en manos de ciudadanos de a pie, vecinos, hombres cualquiera, una figura similar a las asociaciones civiles de la Argentina. El único, por eso se trataba de una rareza. Eso, también, confirmaba el concepto.

Había un manual que estaba redactado. Sólo había que seguirlo. La presencian de estrellas del mundo en las canchas era esencial para potenciar el negocio. La NASL contrataba figuras para alimentar su show, claro, pero también para competir e intentar opacar a la NBA, la NFL (fútbol americano) y la MLB (béisbol). Un simple, pero elocuente repaso: los capitanes de los campeones del mundo de 1966 –el inglés Bobby Moore–, de 1970 –el brasileño Carlos Alberto– y de 1974, el alemán Franz Beckenbauer, jugaron en la NASL. Y al mismo tiempo.

¿Algo más? De los 12 ganadores del Balón de Oro entre 1965 y 1976, ocho distinciones fueron repartidas entre cinco protagonistas que actuaron en la liga norteamericana: Eusebio (1965), George Best (1968), Gerd Müller (1970), Johan Cruyff (1971, 74 y 74) y Franz Beckenbauer (1972 y 76). No fueron los únicos, claro. También pasaron por la NASL el inglés Gordon Banks (Cleveland Stokers), el húngaro Ladislao Kubala (Toronto Falcons), los polacos Zmuda (Cosmos) y Deyna (San Diego Sockers), el peruano Teófilo Cubillas (Fort Lauderdale Strikers), los holandeses Neeskens (Cosmos) y Rensenbrink (Portland Timbers), el brasileño Vava (San Diego Toros).

El debut de Pelé en Cosmos

El NY Cosmos se convirtió en el buque insignia de la revolución. El equipo más exitoso, en todo sentido, con cinco ligas coronadas. Contrató a Pelé, nada menos, que sólo pudo ganar el último torneo que disputó, el de 1977. Un año antes había adquirido al italiano Giorgio Chinaglia –goleador histórico de la NASL con 193 goles en 213 partidos–, pagando a Lazio US$ 750.000, la transferencia más alta de todos los tiempos de la liga. Entre 1977 y 1982, el Cosmos promedió 28.000 espectadores y la mayor asistencia fue en la Final del “Soccer Bowl” de 1978, cuando 73 mil personas vibraron en el Giants Stadium. Espectacular para la época. ¿Elementos que destacan el concepto global de la apuesta? De 1980 a 1984, el Cosmos fue vestido por la marca Italiana Ellesse –Guillermo Vilas la uso mucho tiempo– y sus camisetas eran diseñadas por Ralph Lauren. Con el derrumbe de la NASL en 1984, el Cosmos intentó sobrevivir en un torneo de fútbol indoor, pero al año siguiente desapareció. Mucho tiempo después, alguien compraría la marca y reaparecería sin suceso en ligas menores.

Las cifras de la NASL impactaban para la época. Los salarios anuales promedio oscilaban los 45.000 dólares, pero una figura como Johan Cruyff firmó un contrato de US$ 1.500.000 por tres años. El portugués Eusebio, durante 1975, cobró mil dólares por partido. Y hay que trasladarse a ese contexto para entender lo que significaba. Y el contrato más alto de la historia de la NASL lo tuvo Pelé, claro: US$ 2,8 millones por tres años.

¿Los argentinos dejaron alguna huella? Fueron 74 los que jugaron en la NASL. La mayoría, poco conocidos. Si, por los Estados Unidos estuvieron César Luis Menotti (1968; NY Generals); Carlos Babington (1982; Tampa Bay Rowdies); dos campeones del mundo como Ricardo Villa (1983; Fort Lauderdale Strikers) y Rubén Pagnanini (1981; Minnesota Kicks), además de Carlos Pachamé (1979; Rochester Lancers) y ‘Mané’ Ponce (1981; Calgary Boomers). Tal vez el criollo que más se destacó fue Ricardo Alonso, exQuilmes –campeón del Metro ’78 y Platense–, que convirtió 67 goles en 129 encuentros. ¿Por qué no llegaron más argentinos, y más reconocidos? Muy sencillo: porque no había una colectividad importante en los Estados Unidos, a diferencia de mexicanos, colombianos o peruanos. Un estudio de mercado, sí.

El argentino Jorge Berrio, exdefensor, llegó en 1979 a Menphis Rogues y participó de las cinco últimas temporadas de la NASL: “Grandes figuras del fútbol estaban en los Estados Unidos, los enfrentabas y también podías charlar con Cruyff, Müller o Beckenbauer. Abrió una dimensión nueva, y “, le cuenta a LA NACION.

Jorge Berrio y su familia en los Estados Unidos, a finales de los 70 y comienzos de los 80: jugó en Memphis Rogues y en Jacksonville Tea Men; "El progreso del fútbol de los Estados Unidos se lo debe a la NASL", cuenta hoy, a los 69 años

La NASL siempre apostó por el entretenimiento. Durante años insistió para modificar algunas reglas, con la finalidad de dinamizar el juego. Y en 1971, intervino sobre el reglamento. ¿Qué hizo? Por ejemplo, dispuso que podrían hacerse tres cambios en lugar de dos. Resolvió que los equipos que abusaran del pase a su arquero serían penalizados. ¿Suenan familiares esas medidas? Muchos, pero muchos años después, la FIFA las adoptaría. También trasladó la línea de la posición adelantada, de la mitad de cancha a la línea del área grande. Otro ensayo que haría la FIFA con el paso del tiempo en certámenes juveniles. ¿Otra? Los partidos no empataban, se resolvían por ‘shoot-out’, penales en movimiento. La misma FIFA que luego adoptaría varias de estas innovaciones, en el ’81 conminó a la NASL a seguir estrictamente las reglas bajo la amenaza de ser declarada “una liga ilegal”.

Pero la llama se apagó porque los números entraron en crisis. Se comenzó a desmoronar el negocio. Puede establecerse el año ’78 como el inicio del ocaso. Le adjudican a Woosnam un error estratégico: el crecimiento de las franquicias a 24. Crecieron los gastos de logística, traslados, contratos…, y aparecieron las cifras en rojo. Bajo su afán expansionista (en la búsqueda de captar estrellas), la NASL descuidó sus balances: gastaba el 70% de los presupuestos de los equipos en salarios de los planteles, mientras la NFL, por ejemplo, sólo destinaba el 40% en sueldos.

El 21 de Marzo de 1980, en la cancha de Vélez, Argentinos Juniors vs. New York Cosmos: saludo de capitanes entre Maradona y el italiano Giorgio Chinaglia, el goleador histórico de la NASL

La TV, el gran aliado en otro momento, empezó a darle la espalda, a retirarle interés. En 1981 apenas se televisó un partido, la final del Soccer Bowl. Y en los años siguientes ya no hubo televisación. Historiadores de la época dan cuenta de una fuerte presión de ligas como la NFL, la NBA y MLB sobre las señales CBS y ABC.

Otro de los golpes para la NASL fueron las diferencias con la NASPLA, el gremio de los futbolistas. Hasta hubo paros. El sindicato lo había creado “casualmente” un abogado de apellido Garvey, quien, al mismo tiempo, era el jefe gremial de los jugadores de la NFL. Se alentaron mil sospechas. Todavía hoy no son pocos los que creen que Mr. Garvey fue un ‘topo’, un infiltrado de la NFL para ayudar a dinamitar la liga de soccer. Definitivamente, la NASL quedó en ruinas; hoy existe, pero sin ninguna entidad.

Lo cierto fue que durante 1981 los equipos de la NASL reportaron pérdidas por 30 millones de dólares y, a la siguiente temporada, los equipos cayeron de 24 a 14. Ya en 1984, el año de la despedida, apenas participaron nueve equipos, y los Toronto Blizzard, con el italiano Roberto Bettega, quedó grabado como el último campeón. Lo mismo que la había posicionado, le tendería una trampa a la NASL: errores comerciales, desajustes estratégicos en el mundo de los negocios. Pero el manual quedaba redactado. El fútbol actual relee esas páginas todos los días.

Del creador del nombres “Cosmos” al desembarco de los Beckham en la MLS

El inglés Clive Toye, uno de los cerebros de la NASL, tiene 89 años. Vive en Pinecrest, Florida. Conserva una magnífica memoria y un fuerte carácter en su diálogo con LA NACION. ¿En qué aspectos la NASL fue pionera? “Fue pionera en iniciar y construir una liga nacional, para que el país fuera consciente de este juego. Hasta ese momento era un deporte que respondía a la voluntad de grupos étnicos, en áreas de inmigrantes… Por ejemplo, en Nueva York estaba la Liga Italiana Americana, la Liga Alemana Americana, los Greco Americanos, la Liga de Haití, simples competencias locales y por placer. La NASL trajo orden e identidad”.

Hace más de medio siglo, pensando en el desarrollo del fútbol en los Estados Unidos, Clive Toye tenía dos ideas en mente: sumar un equipo en Nueva York y luchar por la organización de una Copa del Mundo. Ambas cosas se hicieron realidad. Él creó el nombre de “Cosmos” para el equipo de NY, una abreviación de la idea original de “Cosmopolitan”. ¿El concepto? Incluir a todos, abarcar el mundo. Célebres fueron sus giras. Visitó varias veces la Argentina, y no sólo Buenos Aires, también paseó por Córdoba, Tucumán, Mar del Plata, Bariloche y hasta Cipoletti.

Maradona jugó contra el Cosmos con la camiseta del seleccionado juvenil en Tucumán, con Argentinos en Liniers... y con Barcelona fue de gira a Nueva York

Clive fue la mano derecha de Phil Woosnam del ‘69 al ‘71 en el despegue de la NASL. Luego, y hasta el ‘77, condujo el boom del Cosmos. Del ‘77 al ‘79 tomó la dirección de Chicago Stings. Y su último club, del ‘80 al ‘84, fue Toronto Blizzard, donde como manager general contrató a Roberto Bettega, que llegó desde Juventus tras perder la final de la Copa de Europa contra Hamburgo. Clive estuvo en NASL de comienzo a fin, incluso se trató de su último comisionado. ¿Por qué cayó la NASL? “Hubo nuevos inversores, con interés en un negocio en crecimiento, pero poco interés en el juego. Algunos de nosotros estábamos tratando de construir sobre la base del menor número de buenos clubes, pero otros querían embolsarse los honorarios que la gente nueva pagaría. Y la gente nueva, en su mayoría, no supo que hacer. Idiotas”.

Aunque la NASL estuvo atravesada por el negocio, desde su origen hasta el hundimiento, Toye defiende un espíritu romántico cuando se lo consulta sobre las principales diferencias entre la NASL y la actual MLS. “NASL estuvo allí para construir el juego. MLS está ahí para crear cuentas bancarias”. Así como la NASL incorporó a Pelé, Cruyff y Beckenbauer, ¿la MLS podría soñar con Messi, Cristiano Ronaldo y Neymar algún día? “No tengo interés en MLS”, responde. No hay dudas: a Clive no le interesa la MLS. Cuando se lo consulta sobre por qué la selección de los Estados Unidos no tiene el mismo crecimiento que la Major…, es contundente: “Demasiados de los mejores jóvenes estadounidenses están jugando en Europa, y hay demasiados extranjeros en la MLS… Y hay demasiados incompetentes en la Federación eligiendo al seleccionador nacional equivocado”.

Y definitivamente estalla cuando escucha la siguiente pregunta: ¿cree que inversores como David Beckham son buenos para la MLS o simplemente son oportunistas? “Oportunistas es una palabra amable, la palabra sería peor (e inimprimible). ¿Beckham? Debería estar aquí tratando de construir el club; hace algunas semanas vi una foto de él mudándose a su casa de 31 millones de dólares en Londres”. Tiempo después de su salida de la NASL, Woosnam fue el encargado de marketing de la candidatura de EE.UU. para el Mundial del ‘94. Y Clive Toye ocupó el directorio del comité organizador de la Copa, para la sede Nueva York. Cerraba el círculo. Ellos vivieron la transformación del soccer.

Primer partido de Pele en el Cosmos, en el estadio de los Giants repleto de público; Nueva York se entregaba al fútbol